כיצד נוכל לשכנע בני נוער לאכול פחות ג'אנק פוד ולחשוף את עצמם לסיכונים הבריאותיים הקשורים? מחקר חדש – מגלה אסטרטגיה פסיכולוגית פשוטה אך יעילה ביותר.
על ידי שימוש בנטייתם הטבעית של בני נוער למרוד, הצליחו החוקרים להביא לשינוי. זאת עשו על ידי הצגה לבני הנוער במחקר כמה קמפיינים שיווקיים עתירי תקציב אשר מטרתם היא לגרום להתמכרות לג'אנק פוד.
טכניקה זו – עבדה טוב יותר בקרב בני נוער מאשר מתן מידע על יתרונות האכילה הבריאה.
מסקנות המחקר מראות כי מינוף ההתנגדות המולדת של בני נוער למרמה או כפייה – יכולה לעשות הבדל של ממש במונחים של תזונה.
"אחד הדברים המרגשים ביותר כאן הוא שהצלחנו לגרום לבני הנוער ל"תחושת בטן" שלילית מיידית לגבי ג'אנק פוד, ול"תחושת בטן" מיידית חיובית יותר למזון בריא", אומר המדען ההתנהגותי כריסטופר ג'יי בריאן.
פרטי המחקר
סך של 362 תלמידי כיתות ח' (בגילאי 13 עד 15) השתתפו במחקר בטקסס. לצורך המחקר חולקו התלמידים לשתי קבוצות: אחת קיבלה דוח מחקר מבוסס עובדות על כמה מהטיעונים השיווקיים המשמשים את חברות המזון, והשני קיבלה דיווח פשוט יותר על היתרונות של אכילה בריאה.
לדוגמה, התוכן שהועבר לקבוצה שקיבלה מידע על קמפיינים שיווקיים כלל שורות כמו "חברות מוציאות הרבה כסף כדי למצוא דרכים לעשות [מזונות לא בריאים] אפילו יותר ממכר". בתוכן שקיבלה הקבוצה השניה על יתרונות התזונה הבריאה היו שורות כמו "בדיוק כמו מכונית, הגוף שלנו צריך דלק כדי להמשיך לרוץ, וחומרים מזינים הם בדיוק כמו דלק עבור הגוף שלנו".
באמצעות סקרים, ביצעו החוקרים מעקב ובקרה על הקפטריה במשך שנת הלימודים, ומצאו כי במיוחד בקרב קבוצת הקמפיינים, ג'אנק פוד כבר לא נראה באור חיובי, וכי בני הנוער עשו בחירות בריאות יותר בחטיפים ובארוחות.
לצפיה בסרטון על המחקר (אנגלית, הכתבה ממשיכה אחרי הסרטון):
ההשפעה ארוכת הטווח על הבחירות לקפיטריה בבית הספר היתה בולטת יותר בקרב נערים בגיל העשרה, שרכשו 31% פחות חטיפים לא בריאים במהלך שלושת החודשים הבאים.
הניגוד עשוי להיות בגלל שבנות בגיל העשרה מודאגות יותר בענייני דימוי גוף וספירת קלוריות, ולכן הן משתכנעות באותה מידה על ידי שני סוגי המידע, החוקרים מציעים.
ההשראה לניסוי באה ממסעות האנטי-טבק של שנות ה -90, שהדגישו גם את הטקטיקות החשודות של חברות גדולות, כדי לגרום לאנשים להיות מחוברים למשהו שבסופו של דבר הוא רע עבורם.
"זו היתה הפעם הראשונה שאי-עישון היה מתוייג כמו הדבר המרדני לעשות," אמר החוקר בריאן.
בחלק אחר של הניסוי, הצעירים התבקשו לכתוב על גבי פרסומות למזון לא בריא את השינויים שהם מציעים: לפניכם כמה מהתוצאות:
הצוות שערך את המחקר סבור שזווית הצדק החברתי של הקבוצה שנחשפה לפרסומות, יחד עם הלהיטות של בני הנוער שלא להיות נשלטים על ידי קבוצת מבוגרים כלשהי – אם הורים או מנהלי שיווק – מספיקה כדי לגרום לשינוי בהרגלים.
"שיווק מזון נועד בכוונה ליצור קשרים רגשיים חיוביים עם ג'אנק פוד, כדי לחבר אותו עם תחושות של שמחה וכיף", אומר ברייאן. "מה שעשינו הוא להפוך את הקערה על פיה עבור המשווקים, וזאת על ידי חשיפת המניפולציה לבני נוער, חשיפה אשר הפעילה סלידה חזקה וטבעית מלהיות נשלט על ידי מבוגרים."
"אם היינו יכולים לעשות יותר ילדים מודעים לכך, זה עשוי לחולל הבדל אמיתי."
המחקר פורסם בכתב העת nature human behavior.
